La batalla omnicanal del comercio minorista comunitario: no puedes quedarte con el pastel y comértelo también.
Se puede decir que todos estos nuevos cambios son un formato de transición en los cambios drásticos en la industria minorista. Puede que no sean el futuro, o pueden que lo sean, por lo que las opiniones varían. Hoy, Huxiu quiere discutir un tema. Todas estas personas parecen abordarlo desde diferentes ángulos. ¿En qué se parecen?
* * *Lo mismo es que es como una búsqueda del tesoro. Todos los participantes tienen diferentes orígenes, diferentes equipos y diferentes acentos, pero apuntan al mismo tesoro. Este tesoro es el flujo comunitario en las ciudades chinas. Parten de diferentes categorías y diferentes caminos y luchan por el derecho a redistribuir el tráfico comunitario. Todos quieren convertirse en la entrada al tráfico comunitario en la nueva era.
La pregunta es ¿quién será el ganador final? Este concepto de ganador puede no ser una sola empresa, pueden ser todos los supervivientes de una misma pista. En mi opinión, esta guerra es en realidad una guerra entre legiones, no una guerra entre empresas. No se trata de quién puede convertirse en el jefe de los almacenes frontales entre Dingdong Grocery y Daily Fresh Food, ni de quién puede ganar el mercado de desayunos entre Luckin Coffee y el ejército de tiendas de conveniencia.
En general, ser pronosticador equivale a cavar agujeros y llenarlos, intentar ver el futuro a través del tiempo, lo cual está condenado a ser imposible. Sin embargo, en esta etapa todavía podemos emitir algunos juicios basados en la situación general de la industria y las reglas comerciales.
La primera pregunta es, cuando todo el mundo habla de comunidad, ¿qué es comunidad? Hay un mini centro comercial frente a mi casa. Hay Starbucks y Adidas debajo de nuestra oficina, y al otro lado de la calle hay una zona residencial histórica en Beijing, donde la tía Chaoyang también es una celebridad de Internet. Entonces, ¿Starbucks es la misma comunidad que Adidas y Chaoyang Aunt al otro lado de la calle?
Esta pregunta se puede formular de otra manera: ¿El distrito comercial cercano a la comunidad es parte de la comunidad? ¿O es simplemente una comunidad basada en límites residenciales y comerciales subyacentes? Hoy en día, en muchas ciudades, la línea divisoria entre los distritos residenciales y comerciales se está volviendo cada vez más borrosa. A excepción de algunos distritos comerciales urbanos emblemáticos, como Xidan en Beijing y Nanjing West Road en Shanghai, muchos tienen un estatus mixto. Si vas a la calle de bares Sanlitun en Beijing, ¡también hay aborígenes en Sanlitun!
La importancia de esto es que necesitamos reexaminar si el estado de la industria minorista es importante.
La industria minorista tradicional cree que la ubicación es importante, porque la ubicación es tráfico. La distancia a la que puede irradiar su ubicación y la cantidad de personas dentro de este rango que suelen pasar por su puerta son básicamente su grupo de tráfico. Pero incluso en el comercio minorista tradicional, esto sólo existe si la competencia es insuficiente. La industria de la restauración y las tiendas de conveniencia se ha encontrado con negocios puerta a puerta, y también hay situaciones similares a las calles de ollas calientes. En otras palabras, el llamado tráfico en una determinada comunidad no es exclusivo de usted, sino de **. *. A ver quién aguanta más. Por lo tanto, también existe una jerga en la industria minorista, "tres pasos hasta la muerte", lo que significa que una tienda está a solo tres pasos de otra, de lo contrario puede haber una multitud de personas y estarás muerto.
Entonces, al comienzo del nuevo comercio minorista, realmente quería cambiar el método de distribución del tráfico anterior. La operación omnicanal en línea y fuera de línea de Hema Xiansheng, en la superficie, consiste en utilizar Internet para transformar el comercio minorista físico, pero de hecho afecta primero la dirección del tráfico. Una vez, el Sr. Hou Yi dijo públicamente varias palabras que "ya no son importantes" en un discurso. Una de ellas fue que con Hema, el estatus ya no es importante.
¿En serio? Cuando Hou Yi dijo esto, varias personas somnolientas junto al autor se despertaron inmediatamente, se refrescaron y comenzaron a susurrar entre sí.
La propia comprensión del autor sobre este tema ha pasado por tres etapas: mirar las montañas como montañas, mirar las montañas como algo distinto de montañas y mirar las montañas como montañas.
Se dice que la ubicación no es importante. Mira la ubicación de Hema. ¿Qué tienda se atreve a abrir en el desierto? Por supuesto, la primera tienda en Suzhou donde más tarde abrió Hemaju estaba muy parcializada. Alguien tendría que hacer tres viajes para ver esta tienda.
Sin embargo, a medida que más y más plataformas online de muebles para el hogar comenzaron a involucrarse en este juego, Huxiu descubrió de repente que las reglas del juego estaban cambiando silenciosamente. Dentro del rango de entrega de tres kilómetros que Hema implantó por primera vez en la mente de sus pares, las microubicaciones de diferentes tiendas en la misma calle realmente no son tan importantes. Porque siempre que esté dentro del rango de entrega, será entregado en su puerta. La diferencia se refleja en la calidad, riqueza y eficiencia del servicio de los productos.
Esta afirmación sin importancia en realidad no es diferente del argumento de que "Internet está aquí y el mundo es plano". Pero el problema es que el mundo nunca es plano. Cuanto más grande es el mercado, más accidentado se vuelve. Volviendo al panorama comunitario, se ha destacado un nuevo tema en un radio de tres kilómetros, la localización y la personalización.
No importa cómo se defina la palabra comunidad, se deben incluir dos significados. Uno es tierra y el otro es vida.
La gente solía decir que las calles de Chongqing parecen Hong Kong, pero por el otro lado parecen barrios marginales. Si esta afirmación es exacta o no es otra cuestión, pero al menos muestra que incluso en un espacio habitable relativamente pequeño, los niveles de vida de las personas son diversos. Debido a las diferencias en los hábitos de vida y el poder adquisitivo, las personas en el mismo edificio pueden llevar vidas diferentes.
Entonces respondamos de nuevo a esta pregunta: ¿es importante la ubicación? Todos los que honestamente han practicado el comercio minorista reconocen que sigue siendo importante. Su comprensión de la comunidad local básicamente determina su ubicación y estructura de producto. Llegar a casa en 30 minutos sólo resuelve el problema de los "tres pasos hasta la muerte", pero no puede resolver el nivel de consumo y la estructura de toda la comunidad.
Para decirlo sin rodeos, cuando eliges abrir una tienda en la comunidad A en lugar de en la comunidad B, no importa en qué forma te encuentres, el margen de beneficio bruto de la tienda se determina a partir de ese momento.
Sólo cuando este punto quede claro podremos seguir discutiendo el tema de la entrada del tráfico comunitario.
La complejidad y diversidad del mercado chino determinan la diversidad y variedad de entidades comerciales chinas. Desde esta perspectiva, la industria minorista de China es de hecho un paraíso poco común en el mundo. Nunca ha aparecido un modelo tan diferente o incluso contradictorio en un mercado al mismo tiempo.
Según la teoría anterior del autor, la aparición de Luckin Coffee es algo muy extraño.
La subversión de Luckin Coffee de la industria minorista tradicional radica no solo en sus métodos comerciales, sino también en su capacidad oportunista, que subvierte por completo los valores de cultivo intensivo de la industria minorista tradicional. Pero, por otro lado, debemos admitir que el método de apertura de tiendas de Luckin Coffee se basa en realidad en el pensamiento comunitario. La comprensión y el conocimiento de Luckin sobre las comunidades urbanas son la base del coraje de Luckin para abrir tiendas rápidamente. Sin embargo, sus productos están estandarizados y no tienen diferencias comunitarias.
Este modelo puede proporcionar bienes o servicios estandarizados a diferentes comunidades y, al mismo tiempo, captar algunos usuarios de la comunidad. Otro punto es que no persiguen una cobertura total de las necesidades de consumo de la comunidad, sino que persiguen un único avance, buscan categorías con márgenes de beneficio bruto e intentan absorber el tráfico de esta comunidad. Del mismo tipo se incluyen cadenas de fruterías, panaderías, etc. Las tiendas comunitarias de alimentos frescos no están incluidas en esta lista, hablaremos de ellas más adelante. (Xincha, el auge del nuevo comercio minorista, en realidad puede considerarse como este tipo. Sin embargo, en esta etapa, muchos tés nuevos todavía llegan a los centros comerciales y siguen el flujo de personas en el distrito comercial).
La ventaja de este enfoque es que, siempre que la cadena de suministro de back-end sea lo suficientemente estable, el front-end se puede copiar rápidamente, no solo en las tiendas, sino también en los productos mismos. El ingenio de Luckin es que eligió una categoría que es menos difícil que frutas y pasteles, y utilizó un enfoque omnicanal para obtener la mayor cantidad de tráfico en línea posible con el menor costo de apertura.
Similar pero diferente es el modelo Hema. Hema utiliza el coste relativamente alto de abrir una tienda a cambio de una posición ventajosa para obtener el mayor tráfico de entrada posible, que luego se convierte en tráfico online.
Pero lo que tienen en común es que la tienda es en realidad sólo una entrada. Aprovechan Internet móvil y la estandarización para maximizar el tráfico comunitario. Además, también tienen las mismas características y el tráfico que obtienen se convierte en su propio circuito cerrado. Este puede considerarse como el primer género de guerra de tráfico comunitario.
Este tipo de estandarización es un bien en Luckin. En Hema, se tarda 30 minutos en llegar a casa. La estandarización de los servicios fue una medida adoptada posteriormente por Ding Dong Maicai.
Pero la pregunta para Luckin es que cuando elige una categoría altamente estandarizada y replicable para ingresar a la comunidad y absorber su tráfico, ¿puede el hábito de recompra obtenido a través de altos subsidios transformarse en Otras categorías? El autor cree que la dificultad de la transformación aún existe.
La paradoja del modelo de Luckin es que cuando el tráfico básico de una comunidad se convierte de fuera de línea a en línea un día, el conjunto de tráfico vuelve a estar en línea, la frecuencia de las recompras se estabiliza y el valor de las tiendas fuera de línea finalmente se simplifica y se simboliza. ¿Cuál es el significado de su existencia? ¿Son un desperdicio los costos continuos de mantenimiento de sus tiendas?
En la era actual de Internet móvil, todavía hay muchas personas que son supersticiosas acerca de la teoría de que el ganador se lo lleva todo de la era de Internet para PC. Por supuesto, el campo social en la era de Internet móvil gana todo. Pero en un escenario de transacción con atributos sociales débiles vinculados a las mercancías, ¿existe el ganador que se queda con todo? Esto es discutible. Hemos visto que incluso en la industria de los grandes almacenes, que tiene un fuerte atributo social, actualmente no hay esperanzas de que el ganador se lo lleve todo.
En esta era, mucha gente habla de personalización del consumidor, pero mucha gente no mira este tema al revés. A los ojos de los consumidores, los comerciantes son cada vez más personalizados. No importa cómo se anuncie una empresa, lo que puede entrar en la mente de los consumidores son sólo algunas etiquetas adhesivas de atributos que coinciden con las necesidades inmediatas de los consumidores. La miniaturización y fragmentación de los pedidos móviles ha llevado a que se den muchas etiquetas personalizadas al reconocimiento de los diferentes comerciantes ante los ojos de los consumidores.
El autor cree que esta personalización inversa de los consumidores dificulta que la antigua regla de "el ganador se lo lleva todo" se reproduzca en la era de Internet móvil. Por supuesto, si está impulsado por el capital y el negocio del lado de la oferta está altamente concentrado, es otra cuestión.
En los formatos de negocio emergentes actuales, se puede tener en cuenta tanto la expansión estandarizada como las caras personalizadas. El ejemplo más típico es el formato de almacén frontal.
Hay muchas razones para el auge de Qiancang, y la personalización es definitivamente una de ellas. Al mismo tiempo, el costo de expansión frente al almacén es relativamente menor que el de las tiendas comunitarias de alimentos frescos.
Sin embargo, el modelo del antiguo almacén aún no está finalizado. Y vale la pena reflexionar que, a juzgar por la tendencia, debido a la presión sobre el beneficio bruto que ejerce el principal negocio de alimentos frescos, la ampliación de categorías se ha convertido en una opción habitual en la industria. ¿Es esta una buena elección?
Cuanto más rica sea la variedad del comerciante, más débil será su capacidad para desarrollar profundamente las capacidades del producto y es menos probable que los consumidores lo etiqueten con etiquetas personalizadas. Algunas personas dicen que a Wal-Mart no le fue muy bien antes y que muchas pequeñas empresas no pudieron sobrevivir dentro de su cobertura. Tenga en cuenta que la competitividad central de Wal-Mart es la misma que la de las grandes plataformas de comercio electrónico en la era de las PC. Entre las cuatro palabras "más, más rápido, mejor y más barato", la atención se centra en "más" y "ahorro". ".
En el pasado, los consumidores no carecían de individualidad, pero la estructura del canal minorista en el pasado hizo que las "ventanillas únicas" fueran algo común, dominaban las compras desde casa y la personalización quedó sumergida. En la era de Internet móvil, con la popularidad de la entrega a domicilio en 30 minutos, la demanda y el hábito de comprar en un solo lugar se han debilitado enormemente y el consumo personal ha aumentado, lo que facilita resaltar la individualidad de los compradores en pedidos fragmentados.
Si no, ¿qué sentido tiene la transformación digital que apasiona a muchos minoristas?
En otras palabras, si el modelo de almacén frontal no puede mantener el valor central reconocido por los consumidores, pero espera volver al camino de las grandes plataformas de comercio electrónico para resolver el problema de rentabilidad, entonces ¿por qué es el ganador final? ¿No es la súper plataforma de comercio electrónico existente? Dado que también es una plataforma completa, ¿no es más fácil para estos súper jugadores reducir dimensiones?
Por supuesto, entre los consumidores de tráfico comunitario, también hay compras de grupos comunitarios. El autor cree que la competitividad central de las compras de grupos comunitarios y los almacenes iniciales es similar, y ambos se basan en la fisión comunitaria de la comunidad para hacer negocios. Si no están dispuestos a profundizar en la comunidad, diferenciarse y querer ir a la llamada gran plataforma de comercio electrónico, el resultado será el mismo.
El almacén temprano, más las compras en grupos comunitarios, pueden considerarse como el segundo género.
En la Cumbre Global de Logística Inteligente Cainiao 2019 celebrada en Hangzhou no hace mucho, Cainiao lanzó un plan de actualización de marca y surgió una nueva marca de distribución, "Daniao". Debido a que la industria es diferente, es posible que muchas personas en la industria minorista no noten esta información.
El núcleo del "Plan Danniao" es proporcionar soluciones diversificadas para los comerciantes mediante la integración de servicios de entrega a nivel nacional y crear la mejor experiencia logística para los consumidores en la vida local.
El director ejecutivo de Dannio, Li Wuchang, dijo: "En la etapa 1.0, Danio se centra en productos frescos, flores, madres y bebés y otros campos, centrándose en el servicio de piezas chinas y acumulando escenarios de aplicación y usuarios a través del servicio. contactos., Modelo de capacidad de entrega agregada “La distribución de flores y pasteles no es nada nuevo, pero tenga cuidado con los novatos y las oficinas de correos novatas. También el 28 de mayo, el presidente de Cainiao, Lin Wan, anunció que el plan digital de Cainiao para los próximos tres años incluye el establecimiento de más de 65,438 sitios web a nivel comunitario con socios de entrega urgente*.
La vida local, los servicios de middleware y 654,38 millones de sitios a nivel comunitario son descripciones vagas, pero también son lugares para que los recién llegados dejen a sus sucesores.
El autor cree que los grandes actores que se centran en la distribución urbana en tiempo real tendrán algunas asociaciones al ver estos planes. Antes de la entrega instantánea en la misma ciudad, había una estructura de tres patas (JD.COM Daojia, Meituan y Ele.me). Hoy podemos hacer una mesa de mahjong. Es simplemente nuevo en la mesa del comedor y también hay puntos de venta fuera de línea (Meituan tiene una interfaz).
Además de enviar y recibir paquetes, los sitios comunitarios también pueden proporcionar más servicios derivados de la comunidad sobre la base del negocio básico.
Históricamente, el modelo comunidad + servicio siempre ha sido una tarta tentadora. En la era 1.0 de O2O, el servicio comunitario ha atraído a innumerables héroes. Hoy en día, sigue siendo un campo de batalla fascinante. En la industria de las tiendas de conveniencia, los servicios derivados siempre se han considerado una fuente de ingresos junto con las ventas de mercancías.
¿Por qué quieres hacer servicio comunitario? En comparación con el hábil drenaje ascendente de Luckin, ésta es una pista muy dura y escasa.
El autor cree que puede haber dos razones.
En primer lugar, en la guerra minorista comunitaria, el llamado omnicanal significa que no puedes quedarte con el pastel y comértelo también.
El término omnicanal es muy común hoy en día, pero a algunas personas no les gusta y en su lugar utilizan “pancanal”. Sólo una palabra de diferencia, pero todavía hay una diferencia. Uno de los significados de "todos" es "sin diferencias", como la globalización, que a menudo va seguida de "integración". Pan-channel significa "visible como".
Para decirlo sin rodeos, aquellos de ustedes que trabajan en omnicanal, ¿quién piensa que la proporción de pedidos fuera de línea puede alcanzar entre el 50% y el 50%?
Esta es mi opinión. En la llamada era omnicanal, las empresas en línea y fuera de línea no pueden quedarse con el pastel y comérselo también. Los medios de comunicación también han informado anteriormente que también se trata de una transformación de la industria minorista. La proporción de pedidos en línea y fuera de línea de Hema es de 7:3, mientras que la de Yonghui es de 3:7. Esto se debe a los genes, pero también a las leyes.
No es posible ni necesario realizar del 50% al 50% de los pedidos online. Es inútil que cualquier comerciante o plataforma mantenga un equilibrio absoluto entre lo online y lo offline (habrá un equilibrio instantáneo). Tus genes, posicionamiento y métodos de servicio determinan que tu estructura de ingresos debe centrarse en diferentes canales.
Entonces, para las empresas que se centran más en el mundo offline, el desarrollo de servicios comunitarios derivados es obviamente el único camino a seguir.
En segundo lugar, la rigidez fuera de línea es rigidez y la rigidez en línea es un hábito.
La diferencia entre ambos es sutil. En pocas palabras, los servicios fuera de línea facilitan la generación de confianza y calidez personalizadas.
Los fuegos artificiales personalizados y animados siguen siendo una característica fundamental de la comunidad. Entre los tres principales formatos minoristas tradicionales, ¿por qué sólo la industria de las tiendas de conveniencia ha podido mantener una tasa de crecimiento interanual de casi el 20% durante tres años consecutivos en los últimos años? Al mismo tiempo, la industria de las tiendas de conveniencia es una industria con una baja tasa de penetración de Internet. Esto puede indicar que la capacidad de personalización puede compensar las deficiencias de los genes de Internet. Al mismo tiempo, las tiendas también son naturales y tienen la capacidad de acumular factores emocionales en la comunidad y los vecinos.
El director de cierta marca regional de tiendas de conveniencia le dijo una vez al autor que entre las tiendas de conveniencia que han atendido, las que tienen mejores negocios no son necesariamente las que tienen la mejor decoración, pero los dueños de las tiendas deben ser el más entusiasta. Y de vez en cuando te harán un favor. Por ejemplo, si compras 19 artículos que valen 20 centavos, el dueño de una tienda con experiencia te dirá: No les des los artículos de 20 centavos.
Analizamos la transformación de las industrias tradicionales por el nuevo comercio minorista en los últimos dos años. ¿Cuáles son los resultados positivos? La confianza entre consumidores y empresas ha aumentado. Por ejemplo, estoy cocinando en casa y esperando que agreguen el vino de cocción a la olla. Hice el pedido porque confiaba en que usted lo entregaría en 30 minutos sin retrasar su comida. Esto es confianza. Pero este tipo de confianza sigue siendo una confianza abstracta, es una persona frente a una plataforma. En algunas industrias, la gente confía más en las recomendaciones de conocidos y de la comunidad, como la madre y el bebé, como las mascotas. El contacto en línea se realiza por conveniencia. Si necesita reunirse fuera de línea, usted es quien puede acudir a usted si tiene alguna pregunta.
La confianza es la base del servicio. Después de todo, muchos servicios comunitarios requieren visitas a los hogares. Sin embargo, la dificultad de la integración de servicios radica en la fragmentación y la falta de herramientas y reglas. En algunas áreas de servicios de frecuencia relativamente baja, el efecto de agregación de la plataforma aún no ha aparecido, por lo que, en términos relativos, el contenido del servicio en sí es más importante que la construcción de la plataforma.
Además, el efecto de conexión entre diferentes servicios parece actualmente más difícil que el de los bienes. Por ejemplo, no te pediré que me ayudes con las tareas del hogar o limpiando la campana extractora solo porque me ayudas a cobrar el envío urgente. Estas son dos cosas diferentes. Desde esta perspectiva, es más fácil obtener el reconocimiento de los consumidores proporcionando directamente contenido de servicio y formando una conexión profunda. Esto es algo que los minoristas de electrodomésticos establecidos son muy conscientes.
Por lo tanto, aún se desconoce si la fuerza logística podrá regresar triunfalmente al campo del servicio comunitario. También está el problema de cómo obtener beneficios de los proyectos de servicios. Por ejemplo, hemos estado realizando entregas urgentes, pero no ha habido una solución más económica y razonable. La mayoría de las taquillas exprés de la comunidad están perdiendo dinero.
En términos de servicios derivados, las tiendas de conveniencia y las tiendas comunitarias de alimentos frescos tienen posibilidades naturales. Sin embargo, las funciones y responsabilidades de las plataformas no son fáciles de definir. En comparación con las dos primeras escuelas, esta puede ser la escuela con la competencia más feroz para el ingreso del tráfico comunitario, pero tiene perspectivas brillantes.
En general, la competencia por el tráfico comunitario se puede dividir aproximadamente en las tres facciones anteriores.
En primer lugar, utilice bienes o servicios estandarizados para expandirse rápidamente y atraer tráfico en línea. Ha comenzado muy rápidamente, pero su resistencia se enfrenta a muchas pruebas.
2. La dificultad de la localización + el almacenamiento front-end basado en la comunidad y la compra de grupos comunitarios es cómo construir rápidamente un foso para evitar verse afectado por grandes plataformas.
En tercer lugar, más tiendas de conveniencia fuera de línea, tiendas comunitarias de alimentos frescos y “sitios comunitarios”. Para ellos, su extensión en línea es sólo un complemento, y hay más espacio en la extensión de los servicios fuera de línea. Pero la dificultad radica en encontrar un buen método de gestión y agregación de servicios.
Sin embargo, no importa de qué manera, debemos volver a comprender la relación entre las empresas y las personas en función de las escenas localizadas y orientadas a la vida de la comunidad, y luego modificar nuestro modelo de negocio, en lugar de escondernos en la nube y basándose únicamente en los datos se toman decisiones.
Nota: Texto/Yu Fang, cuenta oficial de WeChat: Billion Consumers (ID: gjgc 168), este artículo es la opinión independiente del autor y no representa la posición de Billion Power Network.