Casos de gestión de crisis de empresas farmacéuticas
Ha habido menos informes sobre el tema de la leche en los últimos dos días, pero Johnson & Johnson ha ocupado un lugar destacado en las noticias. Eso es exactamente lo que dije: después de la crisis, las olas empujan a la ola anterior, y la ola anterior muere en la playa. Mientras haya empresas, habrá crisis. Han surgido expertos en relaciones públicas de crisis y han surgido uno tras otro artículos de relaciones públicas de crisis. En los últimos días he estado leyendo artículos sobre la crisis de relaciones públicas de Johnson & Johnson, principalmente críticas. Hay dos puntos clave. Una es recordar la crisis de Tylenol de hace 20 años y la otra es prescribir Johnson & Johnson. Creo que el enfoque actual es miope.
Me dedico a las relaciones públicas corporativas desde hace muchos años. Después de leer informes relevantes de los medios, creo que las relaciones públicas de Johnson & Johnson son encomiables y hay muchos aspectos de los que el personal de relaciones públicas corporativas puede aprender.
Como dice el título de este artículo, Johnson & Johnson se encuentra actualmente en un vórtice de crisis. Ante las dudas del público y los medios, ¿es para proteger el mercado o la marca? Creo que, como empresa, Johnson & Johnson debe haber considerado cuidadosamente esta decisión y definitivamente no es un capricho. Después de todo, Johnson & Johnson ha visto mundo y tiene una experiencia exitosa desde la crisis del Tylenol hace veinte años. Entonces, en este momento, es muy difícil para Johnson & Johnson decidir cómo elegir, pero no importa lo difícil que sea, ¡todavía tienes que tomar una decisión! Por lo tanto, la opción actual de Johnson & Johnson es insistir en que no hay ningún problema con la calidad del producto y que no se puede devolver ni cambiar. Esta decisión es realmente muy difícil, pero como Johnson & Johnson, tenemos que tomarla.
Como personas externas, no conocemos realmente la historia interna de Johnson & Johnson debido a la asimetría de la información, por lo que los consumidores tampoco la saben. Sólo Johnson & Johnson conoce la raíz de sus problemas y sabe cómo abordarlos. Cualquier sugerencia de personas externas es en realidad solo una especulación, y es posible que incluso la empresa de relaciones públicas de Johnson & Johnson no la comprenda completamente. Por lo tanto, a la hora de formular estrategias de relaciones públicas, sólo la propia empresa tiene más voz. Cualquier sugerencia de personas externas sólo se puede escuchar, pero no creer. Además, los intereses de la empresa de relaciones públicas no pueden vincularse completamente a los intereses de la empresa, por lo que los intereses de ambas partes no pueden ser coherentes en la toma de decisiones. Por lo tanto, a veces es imposible para las empresas adoptar sugerencias que parecen correctas en la implementación real. Por eso Johnson & Johnson sigue su propio camino ante las dudas de los medios.
Para ilustrar este problema, también podríamos comparar las diferencias entre el incidente de Johnson & Johnson Tylenol y esta crisis.
1. El incidente de Johnson & Johnson Tylenol se produjo porque el producto fue envenenado deliberadamente hasta la muerte por personas ajenas. En ese momento, Johnson no tuvo más remedio que cortarse las venas para mantener su imagen. Sólo así el público perdonará a Johnson & Johnson y pensará que Johnson & Johnson es una empresa responsable. Aunque perdió temporalmente el mercado, se ganó el corazón de la gente. Si Johnson & Johnson no hace esto, pero enfatiza deliberadamente que no hay ningún problema con el producto y no lo retira del mercado, ¿quién se atrevería a comprar los productos de Johnson & Johnson? Después de todo, se mata gente.
La crisis de productos de Johnson & Johnson no provocó muertes graves ni otros accidentes, pero algunos productos provocaron alergias. Un retiro apresurado puede tener reacciones en cadena terribles, e incluso una empresa puede entrar en estado de shock. Al comparar el incidente de Tylenol, después de todo, la calidad del producto es causada por personas externas y la propia empresa no tiene la culpa. Si se produce este retiro del mercado, significa que la propia empresa tiene la culpa y puede incluso afectar a otros productos. Por tanto, las empresas también deben considerar este factor a la hora de tomar decisiones.
Existen muchos motivos para las alergias, como la calidad del producto, diferencias en el cuerpo humano, etc. , por lo que las reacciones alérgicas no son necesariamente un problema con los productos de la empresa. Por ejemplo, la penicilina es un fármaco antibacteriano, pero no es adecuado para todos, por lo que es necesaria una prueba cutánea. En la actualidad, las reacciones alérgicas a los productos Johnson & Johnson pueden deberse a problemas con el producto o alergias. Antes de que la causa sea clara, si la empresa toma la iniciativa en retirar, de acuerdo con la teoría de la inmunología organizacional de las relaciones públicas de crisis, la empresa reaccionará de forma exagerada y causará daños a la empresa. En este momento, es mejor que Johnson & Johnson se ponga a la defensiva, aunque puede que no sea la más adecuada.
Según la teoría del maestro de gestión Peter Drucker, la gestión es un conocimiento práctico, y lo mismo ocurre con las empresas en crisis de relaciones públicas. Nunca existe la mejor decisión, sólo la más adecuada. Tal vez todos estemos criticando la crisis de relaciones públicas de Johnson & Johnson, pero como responsable de la toma de decisiones corporativas, frente a empresas en la vorágine, ¡solo puede elegir lo mejor!
¡Así que todavía aplaudo las relaciones públicas de crisis de Johnson & Johnson! ¡Por supuesto, espero sinceramente que no haya nada malo con los productos de esta empresa!
Referencia: 1. Incidente de envenenamiento por Tylenol de Johnson & Johnson: hace más de 20 años en los Estados Unidos
2. El incidente con dioxinas de productos para bebés de Johnson & Johnson estalló en China este año.