Modelo de operación de marca
1. Remodelar la marca para abrirse camino y el concepto se podrá eliminar con la suficiente rapidez.
Si una marca lleva dos o tres años sin ser conocida y reconocida, desde la perspectiva de inversión y retorno, es sin duda un fracaso en la gestión de marca. La reconstrucción de un avance de marca puede comenzar con la creación de un concepto de marca. El posicionamiento del concepto de marca es la base del funcionamiento de la marca. Es el proceso de dirigirse a los consumidores objetivo y establecer una diferenciación y un posicionamiento distintivos en sus mentes. También es el proceso de conectar las ventajas y características de la propia marca con las necesidades psicológicas de los consumidores objetivo. El concepto apareció en escena con bastante rapidez. Se refiere principalmente al proceso de posicionamiento de la marca, que comienza con los sentimientos y percepciones de las personas sobre la marca, y luego lleva a cabo el posicionamiento de la marca, para distinguir las marcas competidoras, establecer la propia imagen de marca y avanzar rápidamente.
Por ejemplo, cuando "Melatonin" se lanzó al mercado por primera vez, aumentó rápidamente el conocimiento de su marca en un corto período de tiempo a través de varias técnicas innovadoras de marca, como comunicación publicitaria dura, comunicación de artículos suaves, comunicación terminal. promoción, exageración, etc. El lento mercado de productos para el cuidado de la salud ha irrumpido en un mundo nuevo, aumentando rápidamente las ventas y logrando un rápido retorno de la inversión. En 2000, Master Kong Company comenzó a ingresar al mercado de bebidas y comenzó el camino de la construcción de marca con "Master Kong" como marca. En el mercado de bienes de consumo en rápido movimiento, el plato de fideos de Master Kong producido por Master Kong siempre ha sido un éxito de ventas, con un gran conocimiento de marca y reputación. Pero en el mercado de las bebidas, después de todo, sigue siendo una marca nueva. Como marca nueva, para aumentar rápidamente su conocimiento de marca en el mercado y tratar de acortar la brecha con marcas líderes en el mercado como Pepsi-Cola y Coca-Cola, se ha convertido en la máxima prioridad cuando se lanza la marca. En este caso, ¿a qué nivel debemos ponernos para construir una marca? El surgimiento de una nueva estrategia de marca y una gran idea suele ir acompañado de años de operación en el mercado. Para Master Kong, por dónde empezar es muy importante. "Bebida saludable" es el punto de posicionamiento de las bebidas de Master Kong, lo que demuestra a la perfección la trascendente calidad de los productos. Los anuncios televisivos planificados para este fin reciben un seguimiento continuo a medida que ingresan al mercado.
El punto operativo de este caso es adoptar la estrategia de "reunir energía y aprovechar el impulso" en términos de avance de la marca, y utilizar la popularidad de Yichu Lotus para atraer clientes rápidamente. Aprovechando la enorme popularidad de Yichu Lotus Supermarket, una empresa de marca reconocida, podemos guiar rápidamente a una gran cantidad de clientes potenciales a visitar los restaurantes Ajisen, aumentando considerablemente la frecuencia y la rotación de clientes en la empresa y aumentando rápidamente la popularidad. de la marca Ajisen en un corto periodo de tiempo. En términos de posicionamiento del concepto de marca, toma a "Ajisen Spicy Noodles" como portavoz de la comida saludable, lo posiciona como un restaurante japonés y una vez más lo posiciona como un "restaurante saludable". La clave es comprender la psicología del consumidor, comprender las motivaciones de compra de los consumidores y comprender firmemente los tres principales hábitos de consumo de los consumidores (impulsivo, racional y habitual). Un posicionamiento correcto de la marca y un modelo de operación de marca no convencional pueden generar rápidamente conciencia de marca.
La inspiración obtenida de esto es: en la competencia feroz y el mercado cada vez más homogéneo, si desea hacer un buen trabajo en planificación y marketing, si no utiliza los avances de la marca para formar una rutina de planificación de marketing exitosa Incluso si hay incluso decenas de millones de dólares en capital, no puede hacerte famoso rápidamente. Se debe comprender bien cómo atender a los consumidores y los productos. Si el posicionamiento de la marca de la empresa no es preciso, no importa cuán alto sea el conocimiento de la marca, no se producirá un consumo real debido al posicionamiento inexacto, por lo que la empresa no obtendrá nada de ello. inversión de marca. Los beneficios y valores principales que un producto proporciona a los consumidores son los servicios o beneficios que los clientes realmente necesitan. En el proceso de operación real, no creemos que este concepto sea abstracto, sino que lo resumimos como adecuado para las empresas en el proceso de promoción de productos y lo convertimos en un motivo importante para la aceptación del consumidor.
2. Para que la marca avance rápidamente, el diseño de la comunicación debe basarse en una base "estable".
El rápido aumento de la popularidad suele ir acompañado de algunos riesgos desconocidos. Las empresas deben garantizar el crecimiento rápido y saludable de la marca sobre una base sólida. La "estabilidad" del diseño de la comunicación es el proceso de utilizar diversos medios para maximizar la exhibición de la cultura corporativa, la cultura de la marca y las ventajas de la marca para los consumidores objetivo, y hacer que los comprendan y reconozcan.
Por ejemplo, después de que "Qin Chi" ganara el título de CCTV, el conocimiento de la marca aumentó rápidamente y las ventas también despegaron rápidamente con el ascenso de la marca.
Sin embargo, una noticia sobre "Qinchi mezclando vino de Sichuan", un secreto a voces en la industria, de repente llevó a la marca de la cima a la base, extendió la inestabilidad del diseño y puso a "Qinchi" en una situación pasiva. La estabilidad del diseño de comunicación de Pizza Hut se refleja en tres aspectos: 1. Y el rendimiento de la redacción. Al escribir el texto publicitario, primero enfatizamos el posicionamiento de los restaurantes Pizza Hut como restaurantes felices. 2. Expresión gráfica, utilizando los colores básicos de Pizza Hut para mantener la unidad de los efectos visuales, facilitando la distinción e identificación de los consumidores. 3. Las representaciones cinematográficas y televisivas, que integran conceptos culturales tradicionales chinos (como el General de Sichuan), promueven rápidamente las ventas de productos.
El enfoque de este caso es utilizar la estrategia de "reunir clientes para generar impulso" para pensar en la promoción de la marca de Leshu Company. Internamente, utilizamos el concepto de gestión de "calidad consciente" para mejorar la calidad del producto dentro de la empresa, llevar a cabo capacitación sistemática para los empleados, garantizar la calidad del producto y controlar estrictamente para garantizar la estabilidad del material. Externamente, adoptamos una estrategia de "promoción en paquetes" y cooperamos con la reconocida empresa de marca Thinking Music Bookstore para ventas en paquetes a largo plazo. Utilice su popularidad social, antecedentes culturales y otros activos intangibles para mejorar la imagen de marca corporativa, resaltar la atmósfera cultural de la marca de catering saludable "Ajisen Spicy Noodles" y lograr estabilidad mental. Mejora la imagen de marca en la mente de los antiguos clientes y establece el concepto de marca en la mente de los consumidores potenciales.
La inspiración obtenida de esto es que una base de marca estable es muy importante y la marca debe establecerse en la mente de los consumidores potenciales a través del marketing. Si puedes construir una marca sólida, debes tener un plan de marketing sólido. Si no tiene uno, toda la publicidad, los empaques elegantes, las promociones y las relaciones públicas no lo llevarán allí. Al mismo tiempo, la promoción y la comunicación de la marca también son inseparables. Como planificador, debes comprender la promoción de la marca y ayudar a difundirla. Sólo así se podrá generar un fuerte efecto de mercado y mejorar rápidamente la imagen corporativa.
3. En el proceso de avance de la marca, la identificación y el posicionamiento de la marca deben ser precisos.
No importa qué tan rápida sea la velocidad de entrada, ¿de qué sirve si el reconocimiento no es lo suficientemente preciso? Es necesario saber exactamente a qué consumidores se debe vender el producto. Si el posicionamiento de la marca es inexacto, no importa cuán alto sea el conocimiento de la marca, no habrá consumo real debido al posicionamiento inexacto, lo que hará que la inversión de la empresa en la marca sea en vano.
Por ejemplo, "Mezlin" es un medicamento para el estómago. Debido a que originalmente fue posicionado como terapéutico, el producto maduro enfrentó un "agujero negro" en su madurez. La empresa reposicionó la marca de productos "Mezlin", creó el concepto de marca "Mezlin" y posicionó "Mezlin Granules" como un agente protector ecológico, es decir, protección Mezlin (barrera mucosa gastrointestinal), seguro (sin efectos secundarios tóxicos). ). ¿Romper el concepto popular de que los medicamentos son 70% venenosos y guiar a los consumidores a pensar en retrospectiva sobre qué medicamentos son 30% no tóxicos? Esos son los gránulos de Mezrin. Dado que los agentes protectores pueden usarse ampliamente en diversos campos, el ámbito de aplicación se ha ampliado enormemente. A través del posicionamiento del concepto de marca creado por la empresa, los productos después del desarrollo secundario marcaron el comienzo de otra etapa de madurez y lograron enormes beneficios económicos y sociales.
El objetivo operativo de este caso es utilizar la estrategia de "reunir empresas para generar impulso" en el proceso de avance de la marca para lanzar una marca de catering saludable. Hemos diferenciado el posicionamiento de catering de Ajisen Spicy Noodles desde "catering al estilo japonés" hasta "catering saludable". A partir de los sentimientos y percepciones de las personas sobre Ajisen Spicy Noodles, diferenciar las marcas competitivas, utilizar los medios para promover el concepto de catering saludable de Ajisen, establecer la imagen de marca del catering saludable de nuestra empresa y permitir que los consumidores identifiquen con precisión la salubridad de las marcas de Ajisen Spicy Noodles Catering rápidamente. a través de nuevo.
La inspiración obtenida de esto es que en el proceso real de gestión de marca, es imposible que las empresas comunes inviertan grandes sumas de dinero en la promoción, gestión y mantenimiento de la marca como las empresas multinacionales. en el proceso de avance de la marca. En el caso de fondos operativos de marca insuficientes, si se pueden utilizar de manera efectiva modelos operativos de conceptos de marca no convencionales para atravesar la marca de manera precisa, concisa y efectiva, a menudo se pueden reducir los riesgos competitivos e incluso ganar por sorpresa.