Selección de estrategias publicitarias
En primer lugar, la publicidad corporativa de China se enfrenta a cuatro entornos complejos.
1. Entorno regulatorio gubernamental complejo y diverso
La publicidad corporativa de mi país enfrenta un entorno regulatorio de estandarización multiregional, gestión de múltiples niveles y aplicación de la ley de múltiples escalas. Más de 30 provincias, municipios y regiones autónomas, más de 300 ciudades a nivel de prefectura y casi 2.000 ciudades a nivel de condado en China continental tienen sus propios departamentos gubernamentales de supervisión de publicidad. La única Ley de Publicidad promulgada por el gobierno chino, la de 1994, es relativamente tosca y anticuada, y el resto son medidas de gestión y regulaciones provisionales promulgadas por los gobiernos locales en todos los niveles. Como resultado, los departamentos locales de aplicación de la ley tienen diferentes aprobaciones para la misma versión de anuncios de televisión o periódicos, y las sanciones por anuncios ilegales también son diferentes. En 2005, la polémica y el diferente manejo del mismo anuncio por parte de Procter & Gamble reflejaron directamente este fenómeno. El complejo entorno gubernamental desafía la capacidad de los anunciantes para navegar las relaciones territoriales y gubernamentales.
2. El entorno de consumo cada vez más segmentado
El entorno de consumo cada vez más segmentado ha hecho sonar la alarma a los anunciantes que dominan el mundo con cintas publicitarias de una sola página. Con la llegada de la vida acomodada de la generación posterior a los 80 y el crecimiento de sus hijos, los grupos de consumidores de China han comenzado a acumularse y diferenciarse. Botones de Internet y teléfonos móviles, "callos" y "fanáticos", Sister Furong, Cardinals, Silver Collar Groups y Gold Collar Groups han surgido uno tras otro. Sus intereses y aficiones son cada vez más diversos, e incluso los intereses y aficiones de una misma persona suelen cambiar. Esto dificulta la selección de anuncios para grupos individuales. Incluso la elección de las palabras "tomar medicamento" y "tomar medicamento" en el mismo anuncio de medicamento será diferente según el grupo objetivo.
3. Amplio entorno natural
El vasto entorno natural ha provocado diferencias en los tipos de productos y las necesidades publicitarias. La superficie terrestre de China es equivalente a la de Europa, y las diferencias geográficas y climáticas entre las provincias de China pueden ser mayores que las de los países europeos. Las diferencias regionales conducirán inevitablemente a diferencias en el idioma, la cultura social y la demanda de los consumidores. Por ejemplo, la publicidad de productos inmobiliarios tiene características locales obvias (la publicidad de marca es otro tema). Además, la diferencia en los puntos de venta de automóviles entre el noreste y el noroeste también es muy obvia.
4. Diferentes entornos mediáticos.
Los anunciantes chinos se enfrentan a un entorno mediático más rico y diverso. La popularidad de programas como "Super Girl" y "Dae Jang Geum" en 2005 reflejó las características de los medios locales o medios focales y se convirtió en una poderosa herramienta para dividir la autoridad de CCTV. "Happy China" de Hunan Satellite TV se ha implantado en los corazones de las personas y ha desencadenado una tendencia de posicionamiento de marca; el hipermercado de series de televisión de Anhui Satellite TV también es reconocido por la audiencia. La encuesta muestra que el CCTV se caracteriza por un fuerte impacto en las zonas rurales y en las personas mayores. Entre los canales de televisión favoritos, unas 15 personas eligieron CCTV y unas 14 personas eligieron Hunan Satellite TV, y la mayoría de ellos eran espectadores jóvenes. Esto ha aportado nuevas ideas a la publicidad corporativa china en 2006.
2. Ante un entorno complejo, las empresas chinas deben examinar cinco preguntas
1.
Para la publicidad el dinero no lo es todo, pero sin dinero nada es posible. La publicidad requiere mucho flujo de caja. Cuanto mayor sea el nivel de medios, mayor será el flujo de caja mensual. En 2006, PG volvió a ganar la licitación con 394 millones de yuanes en la licitación de publicidad CCTV. Le siguieron de cerca otras dos empresas lácteas, Yili y Guangming, con cotizaciones totales de 248 millones de yuanes y 225 millones de yuanes, respectivamente. Precios de publicidad tan elevados no tienen comparación con ningún medio local. En esta reunión de licitación, los grandes de Quanzhou organizaron una vez un cuerpo de ropa. Originalmente planearon unirlos para comprar un equipo para el horario de mayor audiencia de CCTV, pero se dieron por vencidos porque el precio era demasiado alto. De hecho, la pregunta más importante que se esconde detrás de escena es si la empresa tiene un flujo de caja continuo para garantizar la publicidad continua. Vaya jaja, cuando atacamos el mercado de Shanghai, la tarifa de publicidad de más de 20 millones de yuanes no aumentó en absoluto. Como resultado, Zong apretó los dientes y sumó más de 20 millones para tener éxito. ¿Cuántas empresas en China tienen tanta valentía y valentía? ¿Qué banco y gobierno se atreve a seguir prestando dinero a empresas de publicidad sin importar los riesgos? El principal problema que encontraron los anteriores reyes caídos de CCTV fue que la cadena de capital estaba rota.
2. La mercancía no llegó
La publicidad comercial debe ser parte del marketing mix, por lo que la cooperación en la construcción de canales terrestres es fundamental. Si la tierra no puede seguir el ritmo del aire, la publicidad en los medios eventualmente se convertirá en fuegos artificiales en la víspera de Año Nuevo. Por ejemplo, "Quinta temporada" y "Guo Bao" de Jianlibao están llenos de anuncios de marketing, incluido el gasto de 310.000 yuanes para reproducir el anuncio de la "Quinta temporada" durante la transmisión en vivo de la Copa Mundial de CCTV. Sin embargo, el trabajo del canal terrestre no está coordinado, lo que resulta en. en una gran cantidad de gastos de publicidad.
3. No falta gente
Cuando las empresas colocan anuncios, también necesitan la cooperación del equipo de ventas terrestres. Esto incluye si existe una ocupación de terminal terrestre para cooperar con la promoción de fotografías aéreas, si existe un equipo de promoción de terminal con un estilo duro, si existe un equipo de gestión de mercado con sólidas capacidades de ejecución (especialmente la gestión del sistema de precios) y si hay suficiente mano de obra para garantizar el acoplamiento al mercado. Incluso atraer inversiones requiere un sólido equipo de gestión de distribuidores.
4. ¿La relación es sólida o no?
El requisito previo para la publicidad es garantizar que el anuncio cumpla con los requisitos de gestión del departamento de administración industrial y comercial en la jurisdicción de los medios. Sin embargo, este estándar es realmente difícil de entender. Es común tomar algunas decisiones dudosas. La clave depende de la experiencia de los funcionarios encargados de hacer cumplir la ley para comprender la escala. Una publicidad ilegal, que va desde una multa de 30.000 yuanes hasta una multa de 300.000 yuanes, depende de ellos. Por lo tanto, las empresas deben considerar sus relaciones territoriales. Esta es una realidad que la publicidad china no puede eludir.
5. ¿Está bien controlado el proceso?
Las empresas deben tener la capacidad suficiente para monitorear el proceso publicitario, evaluar los efectos publicitarios en cualquier momento y ajustar las estrategias de marketing de manera oportuna. Cuando estaba en el mercado, descubrí que una estación de televisión provincial había transmitido un anuncio de alcohol en abril. Ha sido un año largo. ¡Me pregunto cómo se sintió su gerente comercial cuando lo vio! En términos generales, las empresas deben tener un plan de reproducción de publicidad de respaldo, que incluya cintas publicitarias de respaldo, para evitar accidentes.