Episodio 122: Marketing horizontal
El primer paso es seleccionar el objeto. En concreto, desglosamos el producto o servicio y seleccionamos las partes del mismo en las que queremos innovar. La mejor manera de hacerlo es a través del Marco de Marketing, ya que abarca todos los elementos centrales de un negocio y es un marco con el que los profesionales del marketing están familiarizados. El marketing considera tres niveles principales: mercado, producto y otras partes de la mezcla de marketing. Veamos primero el mercado, que se refiere a los objetos y escenarios de uso del producto o servicio. Lo siguiente es el producto, que es lo que estás vendiendo, ya sea una prenda de vestir, una taza de café o un servicio de consultoría. Finalmente, están las otras partes de la mezcla de marketing, es decir, los tres elementos de marketing: precio, canal y comunicación.
En cuál de estos tres niveles eliges innovar depende de tu intención estratégica. Si elige la innovación de mercado, debe considerar para quién más es adecuado el producto o qué posibles funciones y escenarios de consumo no aprovechados existen. Por ejemplo, los "calzoncillos entrenadores" para niños mayores de dos años son una innovación de mercado para una empresa de pañales. Los pantalones de entrenamiento son en realidad pañales. Simplemente cambian ligeramente la forma de los pañales y hacen que se puedan poner y quitar como ropa interior normal, lo que proporciona una transición para que los niños se deshagan por completo de los pañales. En comparación con los pañales, los calzones entrenadores no cambian la esencia del producto. Simplemente cambia el grupo objetivo de pañales a niños mayores de dos años que están a punto de dejar los pañales a través de un nuevo posicionamiento en el mercado. Se trata de encontrar nuevos puntos de crecimiento empresarial ampliando el alcance del mercado objetivo.
Si elegimos innovar un producto, no tenemos que determinar el grupo objetivo y el mercado objetivo de antemano. Solo necesitamos modificar el producto y luego encontrar un mercado objetivo coincidente en función de los usos funcionales del mismo. el nuevo producto. Este enfoque es menos restrictivo y, por lo tanto, es más probable que inspire ideas novedosas. Por ejemplo, una película que tarda cierto tiempo en revelarse se transforma en una "Polaroid" que puede fotografiarse inmediatamente; las notas adhesivas se recubren con pegamento débil y se transforman en "notas adhesivas" que son fáciles de arrancar o en automóviles comunes; se reducen y transforman repetidamente en automóviles utilizados en zonas urbanas abarrotadas. Otro ejemplo es la transformación de automóviles comunes en automóviles INTELIGENTES que pueden circular en ciudades congestionadas mediante encogimiento repetido. Se trata de innovaciones centradas en el producto que exploran nuevas funciones y escenarios a través de la transformación del producto y luego abren nuevos mercados.
Si innovas en otras partes del mix de marketing (es decir, precios, canales y comunicaciones), generalmente no implica cambiar el mercado o el producto. Por ejemplo, el comedor es un buen ejemplo. Su público objetivo sigue siendo el de los que comen fuera de casa, y los servicios de catering que ofrece son los mismos, pero con innovación en el canal. La ventaja de este método es que es más rápido, más directo y el costo y el riesgo son relativamente pequeños. Pero solo puede generar nuevas subcategorías en las categorías de mercado originales, o innovación en estrategias comerciales, lo que equivale a excavar un nuevo espacio en el grupo original, pero aún tiene que competir con los competidores del mercado original. En general, la elección de en qué dimensión innovar depende de la etapa de desarrollo de la industria en la que se ubica la marca y de los recursos que la propia marca puede asignar. Pero una cosa es que entre estos tres niveles, cuanto más se innove desde el nivel del mercado o del producto, más probabilidades habrá de crear una nueva categoría de mercado y mayor será el margen de beneficio potencial.
Una vez seleccionado el target, debemos innovarlo y transformarlo. Este es el segundo paso del marketing horizontal, generar ideas. Es decir, utilizar una idea que vaya en la dirección opuesta para reemplazar el objetivo original de transformación, independientemente de si la idea es razonable o no.
¿Cómo se le ocurre una idea "inesperada"? Los autores proporcionan un conjunto de herramientas con seis técnicas esenciales para generar ideas: sustitución, inversión, combinación, exageración, eliminación y reordenamiento.
Este es un excelente conjunto de herramientas que puede utilizar para marketing, productos o cualquier otro nivel de marketing. Por ejemplo, si el objeto de nuestra innovación son las rosas para el Día de San Valentín, entonces veamos cómo darles un cambio inesperado a las rosas usando los seis consejos del paquete.
El primer consejo es la sustitución, que es encontrar algo que sustituya el producto o servicio original, como limones en lugar de rosas el día de San Valentín. La segunda técnica es la reversión, es decir, invertir el escenario de consumo. Por ejemplo, en lugar de enviar rosas en San Valentín, hacer lo contrario y enviar rosas en otros días. La tercera técnica es la combinación, como combinar rosas y lápices para crear un regalo de San Valentín único. La cuarta técnica es la exageración, que presta atención a la cantidad, el volumen y la frecuencia, como enviar un carrito entero de rosas o solo una rosa. El quinto tipo es la eliminación, como sugiere el nombre, significa no regalar rosas en el día de San Valentín. La última técnica se llama invertir el orden, que consiste en cambiar la lógica, como enviar la rosa de la niña al niño en la dirección opuesta.
Después de escuchar esto, es posible que sientas que algunas de las ideas anteriores son ilógicas. Sí, eso es todo. Estas seis sugerencias se utilizan para ayudarnos a romper con la lógica convencional y obtener ideas suficientemente novedosas. Por lo tanto, puede ignorar temporalmente si estas ideas son consistentes con el sentido común y si pueden implementarse. Esta es la pregunta en la que solo debemos pensar a continuación.
Primero debemos tener algunas ideas "inesperadas" y luego pensar qué ideas pueden volverse "razonables". Supongamos que pensamos que la cuarta idea "exagerada" es mejor, entonces piénselo, si solo envía una rosa en San Valentín, debe ser una de las mejores rosas, y lo mejor es darle singularidad, singularidad y eternidad. . connotación, para expresar plenamente el amor. Dicho esto, ¿piensas en algunas rosas eternas de marcas de rosas? Este es exactamente el concepto que se les ocurrió. Por ejemplo, "una rosa de primera calidad del Jardín de Rosas de Ecuador se selecciona en una proporción de una diezmilésima, se somete a 109 procesos complejos, dura 60 días de tallado y finalmente se convierte en una rosa eterna que no se puede copiar". Ésta es una idea inesperada y razonable. Permite a las marcas evitar verse involucradas en una competencia homogénea y, con precios, comunicación y otros métodos de marketing, puede abrir nuevos mercados que son diferentes de las rosas comunes y ganar nuevos negocios.
Por otro lado, en el caso de los Huevos Kinder Fun mencionado anteriormente, se utilizó la técnica de la “combinación” a nivel de producto para combinar chocolate y juguetes para su venta. En el caso de las tiendas de conveniencia 7-11, se utilizó tecnología de "inversión" a nivel de mercado para convertir una tienda de conveniencia que vende cosas en un lugar que no vende nada y solo se encarga del cobro y pago.
Hay muchos casos similares a nuestro alrededor. Por ejemplo, el anuncio con imágenes muy largas de la marca de cuidado de la piel Bailing en WeChat requiere que los lectores sigan deslizando la pantalla hacia arriba para ver el anuncio completo. Utiliza la "exageración" a nivel de comunicación para atraer la atención de las personas y, finalmente, ganó la mayor cantidad. como 5 millones La cantidad de personas que leen. La "cultura del duelo" que se popularizó hace algún tiempo entre los jóvenes es también una innovación a nivel comunicativo. Utiliza un método de reversión para "revertir" el artículo positivo sobre sopa de pollo y cambiarlo a un tono negativo y desesperado para ridiculizar la vida, permitiendo a los jóvenes volver a publicarlo locamente. Esta forma luego evolucionó hasta convertirse en una forma popular de comunicación de marca.
Este es el segundo paso del marketing horizontal, utilizando seis técnicas de lluvia de ideas.