El Skoda olvidado
El 6 de noviembre, medios extranjeros informaron que Skoda había diseñado una hebilla de cinturón de seguridad que emite luz y solicitó una patente para ella. Una innovación tecnológica tan discreta me recordó que hace mucho tiempo que no se informa sobre Skoda.
Pocas personas saben que 2020 es el 125.º aniversario del nacimiento de la marca Skoda y el 15.º aniversario de la entrada de Skoda en China. En julio de este año, Skoda celebró que su vehículo número 3 millones saliera de la línea de montaje en China. Pero en comparación con una historia y un volumen de ventas tan importantes, la voz de Skoda en el mercado chino es cada vez más pequeña.
Tras el VI Nacional, cayó en picado
En 2019, Skoda vendió 282.000 vehículos en China, un descenso del 17,3% respecto al año anterior debido a la insuficiencia de vehículos. En el mercado chino, las ventas globales de Skoda experimentaron una caída del 0,9%. Si no se incluye el mercado chino, el crecimiento global de Skoda supera el 5%.
La contribución de Skoda en China no sólo ya no es lo que era, sino que incluso puede convertirse en un lastre. ¿Esta situación solo ocurrió en 2019?
Ya a mediados de 2017, Skoda conmemoró el hito de entregar 2 millones de vehículos completos en China. Skoda pasó 10 años en China para producir estos 2 millones de vehículos. Desde 2017, Skoda ha completado rápidamente ventas de otro millón de vehículos. El comportamiento real de Skoda en el mercado no parece ser tan frío como hemos visto.
En 2017 se vendieron 309.000 vehículos;
En 2018 se vendieron 341.000 vehículos;
En 2019 se vendieron 282.000 vehículos;
En 2019, Skoda experimentó su peor caída histórica en China. La depresión general del mercado automovilístico chino es inevitable. Sin embargo, la gente también descubrió que las ventas de Skoda cayeron un 21% en el primer semestre de 2019, un 15,2% por detrás del mercado en general. En el "último momento loco" antes del cambio a National VI el año pasado, Skoda incluso experimentó una contracción de las ventas. hasta el 31%.
Los consumidores han descubierto profundamente que cuando todo el mercado está experimentando recortes de precios y promociones, la alguna vez más reconocida ventaja de "rentabilidad" de Skoda ya no se reconoce. En marzo de 2019, para cooperar con la política de reducción del impuesto al valor agregado del país, Skoda tuvo una reducción de precio oficial, que oscila entre 4.000 y 15.000 yuanes. Además del precio minorista recomendado, los distribuidores también ofrecerán descuentos en efectivo adicionales. oportunidad de limpiar el inventario tanto como sea posible. Antes de esto, el coeficiente de inventario de Skoda ya era mucho mayor que el promedio del mercado.
Algunas personas dijeron una vez que cambiar de "National Five" a "National Six" es un desastre de vida o muerte para algunas empresas de automóviles. Esta frase es especialmente apropiada para Skoda. Por un lado, la reducción de precios de la marca y la liquidación de inventario antes del National VI no pudieron promocionarse bien. Por otro lado, después del National VI, los precios de los automóviles nuevos ya no tienen margen de maniobra. recuperación. Cuando la relación precio/rendimiento ya no sea buena y la tasa de retención de valor y la reputación de la marca disminuyan, será difícil para Skoda satisfacer a esos consumidores exigentes con presupuestos ajustados.
Después de experimentar la recesión en 2019, cada vez menos personas elegirán Skoda en 2020. En los primeros nueve meses de este año, las ventas de Skoda en China fueron de menos de 100.000 vehículos, en promedio cada mes las ventas apenas superaron 10.000. Según esta tendencia de desarrollo, la caída interanual de Skoda este año aumentará a más del 40%.
SAIC Volkswagen Skoda, un regreso impotente
En octubre de este año, Skoda cambió su nombre en el mercado chino, de "SAIC Skoda" a "SAIC Volkswagen Skoda". tienen interpretaciones diferentes del mundo exterior.
Desde una perspectiva oficial, se trata de un reinicio de marca y un reajuste de recursos. Ya en 2005, el Grupo Volkswagen introdujo Skoda en China, colocándolo bajo la marca Shanghai Volkswagen y lanzándolo al mercado con el nombre "Shanghai Volkswagen Skoda".
Apoyándose en Shanghai Volkswagen, que era la más reconocida por los consumidores chinos en aquel momento, esta marca importada de Europa consiguió ser entendida y aceptada por los consumidores chinos lo más rápido posible. Gracias al aura y al apoyo de Shanghai Volkswagen, menos de cinco años después de que Skoda entrara en China, el mercado chino se convirtió en el mayor mercado de ventas de Skoda en el mundo.
Incorporar a Skoda al sistema Volkswagen de Shanghai es una estrategia eficaz: por un lado, Skoda necesita utilizar el método publicitario de "las mismas raíces que Volkswagen y producción de primera línea" para que los consumidores reconozcan la calidad de los productos Skoda. por otro lado, también necesita utilizar "el precio es ligeramente más bajo que el de Volkswagen y la inversión en nuevas tecnologías es un poco más rápida que la de Volkswagen" para marcar la diferencia y fortalecer la ventaja de rentabilidad de la marca Skoda en; Porcelana.
Debido a las acciones intencionales de Shanghai Volkswagen, el modelo Skoda alguna vez tuvo la reputación de "Volkswagen más barato" y "la gente que entiende a Volkswagen compró Skoda", expandiendo así con éxito las ventas.
Sin embargo, la sutil relación con SAIC Volkswagen ha apoyado a Skoda, pero también ha retrasado a Skoda. Ya en 2016, el logotipo trasero de cada modelo de Skoda ya no era "SAIC Volkswagen" sino "SAIC Skoda". Sin embargo, hasta la primera mitad de este año, SAIC Volkswagen todavía necesitaba explicar la "independencia" de Skoda.
De hecho, la gran mayoría de los consumidores que compran Skoda son conscientes de su relación con SAIC Volkswagen. Incluso se puede decir que compran Skoda precisamente por su relación con SAIC Volkswagen. Sin embargo, Skoda no quiere que los consumidores formen ese concepto: Skoda espera establecer una imagen de marca de empresa conjunta separada, con un perfil ligeramente más bajo que Volkswagen, para competir con marcas de empresas conjuntas de segundo nivel, en lugar de como una submarca de SAIC Volkswagen (similar al Jetta de FAW-Volkswagen), comparte el mercado en el campo de las marcas independientes.
Pero Skoda también entiende que, a excepción de las fuertes marcas japonesas, alemanas y estadounidenses en el mercado chino, siempre ha sido difícil para otras marcas extranjeras sobrevivir solas. Este es el caso de Skoda y Seat. que no logró ingresar a China por segunda vez. Por lo tanto, después de que SAIC-Volkswagen enfatizara la independencia de la marca Skoda en la reunión de comunicación de abril de este año, en el Salón del Automóvil de Beijing a finales de septiembre, la gente descubrió que Skoda había vuelto a utilizar el nombre "Shanghai Volkswagen Skoda".
El mundo exterior no cree que el regreso de "SAIC Volkswagen Skoda" sea un reinicio. En los últimos años, "SAIC Skoda" no ha podido encontrar una posición clara para sí mismo. , la competencia en el mercado será cada vez más feroz. Skoda no puede afrontarla solo y solo puede optar por asociarse nuevamente con SAIC Volkswagen.
La importancia de este retorno ya es diferente a la fusión de 2005. Skoda y SAIC-Volkswagen prosperaron pero sufrieron pérdidas. Este año, SAIC-Volkswagen sigue viéndose afectada por el incidente del Passat. Después de experimentar "diez caídas consecutivas", las ventas de SAIC-Volkswagen en los primeros diez meses han caído un 24% en comparación con el año pasado. Por ejemplo, en octubre pasado, cuando todo el mercado del automóvil se recuperó, SAIC Volkswagen se convirtió en la única marca entre las diez principales en ventas que experimentó una caída interanual.
La reputación actual de SAIC-Volkswagen se ha derrumbado después del incidente del Passat. Además, la serie de SUV no es lo suficientemente competitiva, está suprimida por FAW-Volkswagen y las marcas japonesas, y la posición superior de ventas de Lavida no está garantizada. Los problemas han provocado la situación actual de SAIC-Volkswagen. Como resultado, Skoda, que durante mucho tiempo ha confiado en SAIC-Volkswagen, corre un mayor peligro. Cuando los consumidores no están dispuestos a elegir SAIC-Volkswagen, no considerarán la versión barata de SAIC-Volkswagen.
La rebaja oficial no ayudará a la marca a empezar de nuevo
En abril de este año, Skoda llevó a cabo un ajuste de precios en China para celebrar el 125 aniversario de Skoda. El precio guía oficial de todos. modelos Se redujo a 77.900-247.900 yuanes, y la disminución general osciló entre 1.500 yuanes y 24.500 yuanes.
En un momento en el que el tema general del mercado del automóvil es la "mejora de marca", Skoda ha optado por degradar toda su serie, lo que evidentemente es perjudicial para la marca. En cuanto a la decisión de rebajar toda la serie, la explicación de SAIC Volkswagen es bastante honesta: esta rebaja no es un comportamiento de marketing a corto plazo, sino el primer paso para reposicionar la marca Skoda.
Entonces, ¿cuál es la posición de Skoda tras su dimisión oficial?
Actualmente, la categoría sedán Skoda incluye las series Xindong, Xinrui, Octavia y Superb, con un rango de precios ajustado que oscila entre 77.900 y 229.900 yuanes, y la categoría SUV incluye las series Kamik, Karoq y Kodia Gram. , el rango de precios ajustado es de 89.900 a 247.900 yuanes.
Tomemos como ejemplo el modelo básico Xindong/Xinrui. Los modelos 2020 lanzados en febrero de este año tienen un precio de entre 7,84 y 11,14 yuanes. Entre ellos, la versión estándar manual de 1,5 litros más baja del Xindong es. 81.400 yuanes, la versión estándar manual de 1,5 L con el equipamiento más bajo de Xinrui es 78.400 yuanes y, después de la reducción de precio oficial, el precio de entrada de ambos modelos es 77.900 yuanes.
A primera vista, tras la rebaja oficial, Skoda fijó el umbral en 80.000 yuanes y es más modesto en cuanto a su posición en este mercado. Pero si miras hacia atrás al Skoda Xinrui/Xindong anterior, encontrarás que cada vez que se revisa en los últimos años, el precio se reduce. El Xinrui 2019 comienza en 71.900 yuanes y el Xinrui 2018 comienza en 76.900. El modelo básico de Xindong en 2019 cuesta incluso 69.900 yuanes.
Cuando se lanzaron los modelos 2020 a principios de este año, Skoda elevó el umbral para estos dos modelos básicos, eliminando la versión de entrada manual de 1,5 L y utilizando la versión estándar manual de 1,5 L como La configuración más baja, por lo que todos los modelos comienzan desde El precio es de 78.400 yuanes y, en comparación con la versión estándar manual de 1,5 L del modelo 2019, el precio del modelo 2020 también ha aumentado en 1.500 yuanes.
Precio oficial de Xinrui/Xindong 2020 antes de la reducción de precio
El ajuste del precio guía oficial refleja la comprensión de la marca de su posicionamiento en el mercado. Este año, Skoda ha adoptado un nuevo sistema de precios. El precio de los coches compactos básicos ha alcanzado menos de 80.000 yuanes, lo que todavía está al nivel de las marcas de empresas conjuntas. El umbral de Skoda Xinrui ya es más bajo que el de Hyundai Yuedo, Chevrolet Cavalry y otros productos similares.
Según SAIC Volkswagen, después de la rebaja oficial, habrá una diferencia de precio más obvia entre los modelos Skoda y Volkswagen, lo que resaltará aún más la ventaja rentable de Skoda entre los productos competidores del mismo nivel. Según la relación entre Skoda y SAIC Volkswagen en términos de marca, investigación y desarrollo de modelos, inversión en tecnología, etc., el precio de Skoda después de la rebaja oficial sigue siendo más alto que el de la marca Jetta. Skoda no cree que la rebaja oficial sea entrar en la posición de precios de sus propias marcas.
La idea es razonable, pero la respuesta del mercado no es entusiasta. Después de que se anunció el ajuste de precios en abril de este año, las ventas mensuales de la marca Skoda todavía fluctuaron alrededor de 10.000 unidades. Sólo durante los períodos "Golden Nine y Silver Ten" las ventas mensuales aumentaron a casi 20.000 unidades en línea con el entorno general. Sin embargo, en comparación con diciembre del año pasado, el volumen de ventas mensuales siguió siendo importante. Además, aunque Skoda ha bajado oficialmente los precios de todas las series, debido al impacto de los recortes de precios de los terminales durante mucho tiempo en el pasado, los precios ajustados no darán a los consumidores una percepción clara. Hoy en día, las cotizaciones de los distribuidores para los modelos básicos de Xindong/Xinrui siguen siendo tan bajas como menos de 70.000 yuanes.
Si los modelos principales son así, será aún más difícil que toda la serie de Skoda se beneficie de este nuevo sistema de precios. Por ejemplo, en el mercado de los SUV de tamaño mediano, que tiene la mayor demanda y las mayores oportunidades, las ventas mensuales de Kodiak han estado por debajo de las 2.000 unidades este año. A medida que la marca va cuesta abajo, su presencia es cada vez menor.
Resumen de Aston
Cuando una marca decide degradar toda su serie y lo toma como el primer paso para reiniciar la marca, será más difícil para la marca ascender. Quizás para Skoda o SAIC-Volkswagen, la misión de Skoda no sea subir, sino vender tantos coches como sea posible para contribuir al tamaño de SAIC-Volkswagen.
Hoy en día, parece que una idea así no es fácil de hacer realidad. Skoda sobrevive entre las grietas, pero las brechas son cada vez más pequeñas y cada vez hay más competidores.
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Este artículo proviene del autor de Autohome Chejiahao y no representa las opiniones ni posiciones de Autohome.